María del Mar Grandío Pérez, Universidad de Murcia
Llega la Navidad un año más y con ella la publicidad de juguetes. Más allá de los anuncios tradicionales, la nueva publicidad infantil entra en los hogares a través de vídeos divertidos y cotidianos protagonizados por niños reales de carne y hueso. Este artículo analiza el papel que están ocupando los kid influencers –niños influencers– en Youtube, por qué resultan tan atractivos y ofrece evidencias de su influencia.
El objetivo es hacer una llamada a una mayor regulación de este tipo de publicidad y, sobre todo, al fomento de una educación digital publicitaria en familia y en la escuela, la mejor y más útil herramienta que tenemos a nuestra disposición.
Los reyes del consumo de medios infantil
Youtube se ha convertido en el rey del consumo infantil, por encima de la televisión tradicional e incluso de las plataformas de streaming. Durante el confinamiento de 2020, el 78 % de los niños veían con asiduidad vídeos de Youtube. Ahora es la plataforma favorita de los niños entre 5-14 años, que pasan en ella una media de 85 minutos al día.
Dentro de este medio de comunicación es creciente la presencia de los llamados kid influencers. Son niños y niñas que graban actividades cotidianas (jugar, comer…) en vídeos de formato corto y divertido. Muchas veces, ayudados por sus padres y con contenido de marcas incluidos. Estos influencers tienen millones de visualizaciones e incluso están doblados en múltiples idiomas.
Algunos de los kids más populares en Youtube son El mundo de Ryan, con 30 millones de suscriptores (y que ha dado el salto a la televisión: en España lo podemos ver en Clan TV) o Sis and Bro, con más de 16 millones. En español, son muy conocidas Las Ratitas (24 millones de suscriptores) o Dani y Evan (3,16 millones), que han sacado incluso libros de sus aventuras.
Esta plataforma basa sus recomendaciones en algoritmos e insiste en el contenido que sabe que gusta a cada niño. Así, hace que nuestros hijos puedan pasar horas “pegados” a una pantalla viendo a otros niños abrir sobres sorpresa o jugar con sus juguetes en bucle. Horas y horas de los mismos impactos. Pero ¿saben los niños identificar que muchos de esos vídeos son publicidad?, ¿influyen en sus decisiones de compra?, ¿debemos ponerles límites?
Influencia probada: “Quiero eso”
La influencia de la publicidad en los niños es uno de los temas más trabajados desde la comunidad científica. Las investigaciones nos dicen que los niños a partir de cinco años empiezan a distinguir la publicidad tradicional de otro tipo de contenido. Pero hasta los 9-11 no comprenden correctamente la intención persuasiva de estos mensajes. Además, los niños en edad escolar pueden diferenciar la publicidad, pero no muestran resistencia cuando el mensaje persuasivo viene de sus redes de confianza o celebridades. Es decir, les influye más un contenido que viene de un influencer que de un spot tradicional.
La influencia de los kid influencers se produce en un proceso persuasivo de diferentes capas:
- Los niños quedan fascinados por una estética divertida e inmersiva que les hace tener una actitud positiva hacia el personaje y lo anunciado.
- Se crea una ilusión de intimidad que genera una relación especial con esos personajes en el tiempo (algo que se llama parasocial interaction).
- Se produce una identificación aspiracional con ellos, tal y como también sabemos que ocurre con los personajes de ficción seriada. De ahí que muchos padres y madres habrán escuchado a sus hijos decir “quiero eso” cuando ven este tipo de vídeos. Quieren tener lo que tienen ellos y, finalmente, ser como ellos.
Con la señalización no es suficiente
Aunque algunos de estos vídeos estén identificados como publicidad cuando hay una marca (no lo están todos), su influencia comercial sigue siendo predominante en unos niños que no tienen la madurez crítica necesaria para entender completamente un mensaje publicitario. Muchos de ellos ni siquiera saben leer de manera correcta, por lo que habría que armonizar una señalización que incluyera avisos orales, entre otras cuestiones. Es necesaria más regulación de este tipo de contenido publicitario por parte de las plataformas: reducir la presencia de marcas, las recomendaciones que hace el algoritmo y valorar qué tipo de productos es adecuado que se publiciten. Mención especial se llevarían, por ejemplo, la comida ultraprocesada que tan presente está en estos contenidos y que puede promover un estilo de vida poco saludable entre los pequeños, aunque no haya una marca concreta detrás.
Fomento del consumismo exacerbado
No podemos poner vallas al campo inmenso que es Youtube. Tampoco hay que alarmarse porque mucho del contenido de juguetes que ven es inofensivo, aunque de manera reiterada puede fomentar un consumismo exacerbado, especialmente en esta época del año, o no coincidir con los valores que quieren inculcar los padres.
Se recomienda ampliar el contenido que los niños pueden ver en Youtube y reducir o negociar el cambio de vídeos si han estado mucho tiempo viendo un tipo de contenido específico como los kid influencers. Sobre todo, es bueno sentarnos con ellos para reflexionar cuando aparezca una marca en ese contenido y reflexionar con ellos sus decisiones de consumo.
Por otro lado, es muy recomendable analizar este tipo de contenido en los colegios desde las primeras etapas de Educación Infantil, ya que la reflexión pausada con otros compañeros reforzará la actitud crítica y una auténtica alfabetización mediática que irá creciendo con los años.
Tal y como nos muestra la ciencia, los niños pueden aprender a entender la publicidad, también en los complejos escenarios en línea. Y es lo más efectivo que tenemos por el momento.
María del Mar Grandío Pérez, Profesora Titular de Universidad, Universidad de Murcia
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.